Le sense-washing, un nouvel eldorado ?

Ce matin, je naviguais sur instagram comme bien (trop) souvent et, au détour d’une story, je tombe sur un article « 3 raisons pour lesquelles detester son travail fait prendre du poids (et de la graisse) ». Oui. Toutafé. Tu as bien lu. La quête de sens est utilisée à des fins commerciales et culpabilisantes pour vendre… la minceur. Cela m’a donc interrogée. Le sense-washing existerait-il ?

it’s not the only one

Ici je vais parler « purpose-washing » pour illustrer mon propos – littéralement « entourloupe sur la raison d’être ». Sache toute fois qu’il en existe plein d’autres déclinaisons. Un peu comme le burnout, brownout et autres termes en out.

On pourrait ainsi évoquer le « feminism-washing » – aussi appelé « pink-washing » – qui consiste, lui, à vendre des produits luttant en apparence pour l’égalité homme/femme alors qu’il n’en est rien. Un exemple avant le grand plouf : les t-shirts « Femme vibe » d’une grande marque de fast fashion suédoise aux conditions de travail et conceptions obscures et pas très éthiques. (Si le sujet t’intéresse tu peux écouter cet épisode de Quoi de meuf ? qui explore tout ça plus en détail).


sense-washing, kesako ?

Bon, ok, ce terme est certainement inventé. Pour être tout à fait honnête, j’ai été faire un tour sur mon moteur de recherche par défaut pour regarder si le « sense-washing » était en trend. Spoiler alert, ça ne l’était pas. En revanche, j’ai redécouvert l’existence du mot « purpose-washing » en référence aux entreprises dites « à mission ». Cette mission – aussi appelée « raison d’être » – est censée infuser ensuite chaque action de l’entreprise pour mener vers l’objectif social communiqué. Cependant, quelques entreprises se sont emparées de ce sujet pour travailler leur image de marque – engagée – qui est également source de revenus aujourd’hui sans pour autant changer leurs modes de management / production / approvisionnement etc. J’avais parlé de ce phénomène Au bord du bassin avec Camille. On s’était demandé si une entreprise pouvait changer en profondeur si elle n’était pas née avec un objectif social initial. Sa réponse va vous surprendre lol.

avancer en surface

De nos jours, la quête de sens semble avoir la part belle, tant en études qu’une fois dans le grand bain. De nombreuses institutions comme entreprises l’ont compris. D’ailleurs, il n’est pas rare de voir des programmes d’entraînements de nage pour « aider à penser sa carrière », « développer des soft-skills nécessaires à naviguer le monde du travail contemporain » etc. Je n’ai cependant pas l’impression que ces enseignements aient réellement vocation à changer les trajectoires de nage des jeunes talents. La preuve étant, l’on remarque qu’en parallèle de ce mouvement, les écoles comme certains programmes universitaires voient leurs intérêts « privatisés » par le financement de grandes structures.

Par exemple, Total Energies sponsorise quelques programmes de mon école de commerce, tout comme la BNP a pu financer des masters autour de la transition énergétique dans d’autres institutions. Cet entremêlement des intérêts éducatifs et commerciaux est de plus en plus décrié. Ceci interroge la neutralité des savoirs ou des conseils carrières partagés à cette jeune audience.

On peut aussi avancer que, si les lignes de nages choisies en sortie d’études supérieures se diversifient, ce phénomène est encore à la marge du bassin. De plus, même si les reconversions dites « précoces » – dans les 2 ans post-diplôme – augmentent, cela ne traduit pas réellement une envie commune de changer de modèle. La « dorure » suffirait donc. Car c’est indéniable, aujourd’hui, s’engager pour l’écologie et le social vend.


purpose et sense washing même combat ?

À mon sens, le « sense-washing » serait donc comme le « purpose-washing », mais appliqué à la quête de sens. Soit, des entreprises utilisant le mal-être et la remise en question induite par – notamment – la pandémie pour vendre leurs services/produits. En l’occurrence, pour le média qui a sorti ce magnifaïk article sur la prise de poids due au stress, à la fatigue, compensation par la nourriture etc. ce sont les régimes (et le changement d’activité, mais c’est secondaire).

Pourquoi c’est pas ok ?

– Quand on est vulnérable émotionnellement – comme lorsqu’on aime pas son job par exemple – on a parfois besoin de compenser. Cela passe par un snack en sortie de séance de nage pour se donner de la force ? Well, go for it. Mieux vaut être plein·e d’endorphine grâce à ça que continuer à couler en se privant. Chaque chose en son temps. Ne saturons pas notre cerveau avant chaque entraînement de nage, cela n’aurait aucun sens et risquerait même avoir un effet contre-productif (la spirale de l’enfer)

– Nul besoin d’accumuler les charges mentales. Déjà, ne pas kiffer son club de nage c’est pas fun, alors si l’on se rajoute la press’ de stabiliser son poids (ou en perdre) c’est vraaaaiment pas la peine. Un peu comme quand en confifi les titres des magazines nous enjoignaient à surveiller notre ligne pour avoir un summer body de folaï alors que la situation ne prêtait pas à la culpabilisation… et qu’on avait d’autres chats à fouetter

– On peut détester son taf et ne pas être stressé·e, dormir et s’ennuyer à la muerte (cc les bullshit jobs), et inversement. On sait par exemple que les travailleur·ses aimant leur emploi et leurs missions auront tendance à faire plus de compromis sur leur qualité de vie pour les mener à bien (cf. ceci et cela, citations tirées du podcast Ça me travaille). La dichotomie implicite établie dans l’article donne à voir une réalité fausse (et quasi dangereuse) liant le bonheur au travail à la minceur – d’une part – et à un équilibre de vie – souvent difficilement atteignable.

– De manière tout à fait « classique », prendre du poids ne rime pas forcément avec mauvaise santé et devrait être discuté avec une personne professionnel·le de la santé ….

– Dire que le corps réagit à nos états d’âme est certes vrai – de nombreux·ses coachs le disent. Mais le poids sur la balance n’est pas un indicateur unique. En tant que femme par exemple, le corps fluctue avec le cycle menstruel, la sensation de « confort » dans mon body également. Sans compter les moult injonctions que l’on a déjà à gérer (minceur / sport / etc.). Et qu’au taf aussi on a des cycles ! L’être à son corps – comme à sa santé mentale – c’est aussi un ressenti et pas uniquement une donnée chiffrée. (je dis cela car je doute que la cible de GQ soit des personnes plus size mais des gens pour qui 2-3 kg en plus ne change pas grand chose)


jipépé

In fine, ce qui me saoule, c’est le fait d’utiliser la quête de sens comme un levier d’acquisition et de consommation comme un autre. Comme si notre santé mentale n’était qu’un moyen d’accéder à un nouveau niveau de vente. Alors oui, un corps sain dans un esprit sain, mais come on les nageur·ses, ne vous ruinez pas la santé à cumuler les objectifs.

Et, soyons clair·es, le seul objectif à avoir en termes de body, c’est bien d’y être à l’aise, pas d’atteindre un chiffre sur la balance ou une taille fashionable.

aller plus loin


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